主讲人:广东金意陶陶瓷有限公司常务副总经理张念超

很多人说:商业成功在于营销,失败在于营销。一个好的企业营销贯穿整个过程。“事实上,大多数成功的老板都有技术背景,或者非常精通技术。”张念超说,技术人才的未来是做老板,营销人才的未来是做职业经理人,这是技术人员和营销人员的很大区别。“尤其是陶瓷行业,十大品牌的老板几乎都是技术出身,而营销老板都是走在职业化的道路上。营销人员的头是圆的,技术人员的头是方的。”以技术人员和营销人员的区别为引子,张念超深入浅出地给学生们上了一堂陶瓷营销的课。

喷墨下的建筑陶瓷营销

培训班的主题是喷墨,很多同学报名参加。张念超从一个陶瓷企业的营销人和一个普通消费者的角度给在座的同学们谈了一些自己的想法。他认为,现在业内人士做一件很简单的事情,做得很复杂,被困在一个空的房间里,无法突破。“事实上,消费者不知道瓷砖是用喷墨、丝印还是滚筒制成的,但我们在概念上花了很多精力。”他分析说:“其实产品更简单的概念是你希望消费者理解,而不是营销人员。往往陶瓷企业做技术的时候会说这些瓷砖用了什么好的材料和釉料,但是消费者看不到,摸不到。一个产品更重要的概念是用更通俗的语言告诉消费者更复杂的东西,能被他接受。这就是产品。”

在陶瓷行业,大家都明白,喷墨技术给整个行业带来了革命性的变化。但是,大多数消费者往往并不了解喷墨技术对陶瓷行业的意义,很多业内人士都有这种思维,这就决定了很多企业对目前的发展是盲目的,对未来是迷茫的。张念超说:“其实喷墨给行业带来了两大好处:第一,简化了制造。如果是过去的辊筒和丝网印刷,客户下单,订单量3000平米的企业就做,没有3000平米的企业不做。现在喷墨技术出来后,企业可以做10平米,15平米。这是因为印刷技术发生了很大的变化,制造技术也简单了很多。”张念超提到,喷墨技术带来的另一个优势是专业化分工。他预测5年内行业会出现专业化分工。“必须有专门从事制造、研发、营销和托管、设计的人。”喷墨在给生产带来极大便利的同时,也给行业带来了一些不好的影响:前端化,同质化。张念超指出,尤其是在中国这样一个专利得不到很好保护的国家。随着喷墨技术的普及,产品的生命周期会越来越短。“过去,为丝网和滚筒生产一种新产品可能需要三个月时间,然后竞争对手才能模仿。有了喷墨技术,竞争对手可以在三天内模仿产品。”其次,陶瓷行业未来的竞争不仅仅局限于工厂之间的竞争,还包括商家和厂商之间的竞争。张念超说:“会很可怕的。”喷墨技术的出现和专业化分工,让很多企业有了向上游发展的机会。“专业的R&D可以做R&D,专业的匹配可以做匹配,也有人专攻技术。新业务进入这个领域,抢夺厂商的资源,这是喷墨带来的另一个弊端。”第三,喷墨让陶瓷企业回到了同一起跑线上。随着喷墨技术简化了原本复杂的丝网印刷和滚筒印刷,企业之间的差距变小,相当于让所有陶瓷企业回到了同一起跑线上,意味着瓷砖企业新一轮的竞争和淘汰。

营销,随消费者需求而变。

张念超分析了近年来建筑陶瓷行业营销发展的转变。“今天的消费者与2008年之前的消费者不同。”他指出,陶瓷行业这几年有两个关键点,一个是2008年,一个是2012年。2008年是制造商的变化年,主要是在他们的经营和生产方面。当时厂商纷纷推出全抛光釉、微晶石等优质产品,主要是因为厂商竞争压力越来越大,成本和利润越来越低,迫使厂商推出这些产品。2012年的变化是流通方式的变化。这次是从终端开始的。消费者的消费习惯已经转变为不买更便宜的产品,而是买他认为更好更便宜的产品。这主要来自消费结构的变化。“上世纪70年代之前出生的消费者习惯了童年的痛苦。他们大多一夜暴富。他们只买贵的,不买合适的。现在的消费者主要是70年代末到80年代,这个群体的消费者是一个为了改变自己的命运而非常努力和拼命的群体。他们的收入很高,消费很理性。他们历尽艰辛,再也不想买不好的东西了。经过奋斗,他们改变了自己的社会地位和生活环境,所以他们在购物时总是选择更好更便宜的东西。所以很多价格实惠、品牌知名度高的品牌,一般都会受到他们的青睐。”

张念超认为,不要把营销想得太复杂。4P理论是企业管理的基础。现在很多人说12P,12C不现实。如果不做好产品和价格定位,其他营销理论都是空洞的。他提出:“未来陶瓷行业和中国经济发展,消费将回归理性,产品的性价比必须高。”他提出营销的出发点是需求,而不是产品。一个人在不同阶段的需求是不一样的。陶瓷企业的产品卖不出去,是因为大家不懂“需求”。“首先要搞清楚产品卖给谁,把握消费者、价格、服务、配套、产品。这是之前研发的过程。然后进入实体R&D和创意阶段,并让R&D人员把概念变成现实。产品出来后,按照前期设计做产品搭配再做空设计。这是一个产品开发的过程。”销售总监一直是陶瓷行业的高级职位。五年后,陶瓷企业的高级职位将是人力资源总监、技术研发总监和营销总监。

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最后修改日期: 2022-04-21

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